Toni Segarra está considerado uno de los mejores creativos publicitarios del siglo XX. Él se ha descrito a sí mismo como “un tipo que escribe anuncios”. Puede que su nombre no les diga nada, pero si les cito algunos de los eslóganes de las campañas publicitarias que ha dirigido la cosa puede cambiar, porque Segarra es el creador de frases tan popularizadas como las de “¿Te gusta conducir?”, “Be water my friend”, “¿A qué huelen las nubes?” y, por supuesto, “Bienvenido a la república independiente de mi casa”. O sea, que si usted está pensando en comprarse un coche de alta gama, cambiar de marca de compresas o redecorar su casa, puede que buena parte de culpa la tenga él.
No sé, como creativo, qué pensará del nuevo montaje podemita al emplear los folletos de Ikea como guía de inspiración para encapsular su programa electoral, pero sí sabemos lo que pensaba cuando puso en marcha su famosa campaña para el gigante sueco, y lo que parece evidente es que la jugada no consiste tanto en el plagio de la marca, como en la utilización de lo que significa la marca por sí misma para el ciudadano medio español.
Según Segarra, a la hora de diseñar la campaña para Ikea, “empezamos a notar que el público empezaba a sentirse más identificado con aquellas marcas que representan algo más cercano a lo que ellos viven. Siempre hay una pretensión de identificación con lo que la gente ve en el anuncio, pero siempre con la pretensión de ofrecer ese poquito mejor a lo que aspiramos en la vida”.
Apliquen la teoría a la puesta en escena de esta semana y hallarán la respuesta. Y, obviamente, el programa electoral es lo de menos, lo que cuenta es el anuncio por sí mismo, el afán por hacer que el público -perdón, el elector- se identifique con el partido de la misma forma que lo hacen con aquello que representa algo más cercano a lo que viven en su día a día, con verse representado, o con aquella ingenuidad inconsistente de “por fin ha entrado en el Congreso la gente de la calle”.
La idea, por lo demás, me parece brillante. Un acierto más de los que pretenden asaltar los cielos a golpe de anuncio, pero publicitario: entiendan que como estrategia de comunicación me apasione, aunque ni me convenzan como cliente -perdón, como elector-, ni resulte difícil adivinar sus pretensiones, entre otras cosas porque ya hay suficientes tutoriales de Pablo Iglesias distribuidos por youtube como para saber lo que pretenden en realidad, y tiene bastante poco que ver con los cielos; aunque no sé, puede que llegado el momento hasta le copien a Segarra el anuncio de las compresas para ayudarnos a descubrir a qué huelen las nubes. Si hay terceras elecciones, puede ser una opción.
La batalla se ha instalado en las audiencias, no en las ideas, más allá de algunos conceptos básicos -la “derecha de los recortes” frente a la “izquierda radical”, la España “del cambio” frente a la España “de la recuperación”-, y Podemos sigue llevando la iniciativa. El PP parece decidido a seguirle el paso, es decir, a que se hable de sus campañas -el spot de los gatos, la sintonía merengona-, aunque sea mal, mientras que el PSOE lo hace pero para seguir pisando las trampas que le dejan en el camino, como ha ocurrido con el debate sobre la “socialdemocracia”, como si la gente corriente -la misma a la que apela “Rajoy presidente” desde su caduco pareado- tuviese claro lo que eso significa, cuando dudo siquiera que haya utilizado semejante vocablo alguna vez en su vida. Ciudadanos, por su parte, sigue a bordo de su particular montaña rusa, sin hallar término medio, con un líder que se sigue antojando inconstante, capaz de pasar de la euforia -la visita a Venezuela- al abatimiento de un día para otro.
Y la consecuencia de esa batalla en marcha son las sensaciones que ha deparado hasta ahora, precisamente las que reflejan las encuestas, las que hemos palpado esta semana en Jerez en contacto directo con los líderes de PSOE y PP. Siempre les quedará el recurso de resaltar las maldades del adversario antes que las bondades de sus propios programas; de hecho, parece el único, y es insuficiente y tardío.
