la evolución turística de la provincia de Jaén ha sido notable en las últimas décadas. El número de plazas de alojamiento se ha multiplicado por siete desde los años 80, y la cifra de visitantes (que creció un 2,6% el último año, según se ha conocido en Fitur) y de pernoctaciones tampoco tiene nada que ver con la que había hace 40 años. Eso sí, en los últimos años se advierte cierta ralentización del sector, la cuota de mercado no termina de crecer y la población ocupada del sector hotelero es la misma que hace 20 años, y encima con mayor precariedad.
¿Está agotado el modelo turístico de Jaén? Juan Ignacio Pulido Fernández (Villacarrillo, 1967), profesor de Economía Aplicada y director del Laboratorio de Análisis e Innovación Turística (LAInnTUR) y de la Cátedra de Turismo Interior de la UJA, no cree que pueda llegarse a esa conclusión. “El desarrollo turístico de la provincia no solo no está agotado, sino que, al contrario, ofrece un sinfín de oportunidades si hacemos las cosas bien. Y hacer las cosas bien implica, por ejemplo, mejorar la calidad de nuestra oferta, apostar por la profesionalización del sector (no solo de los trabajadores, también del empresariado), crear una oferta adaptada a las nuevas necesidades de la demanda, diseñar un modelo de gobernanza en el que la corresponsabilidad sea un elemento sustancial, etc.”, indica Pulido. Jaén cuenta con dos destinos ya muy consolidados y reconocidos en sus respectivos mercados de turismo de naturaleza y cultural, el Parque Natural de Cazorla, Segura y Las Villas y las ciudades patrimoniales de Úbeda y Baeza. Pero Pulido cree también que la capital jiennense tiene un potencial enorme por explotar: “Las oportunidades son enormes para el desarrollo de una oferta diferente, única, en la que se puede combinar cultura, naturaleza, gastronomía, aventura, aceite de oliva, dos estrellas Michelín… Todo eso, junto, pocas ciudades lo pueden ofrecer. Y estas oportunidades hay que aprovecharlas”. Otro de los retos que tiene por delante el turismo en Jaén es aumentar la estancia media (de las más bajas en Andalucía) y romper la estacionalidad. “No es nada fácil, los destinos más consolidados llevan años intentando superar este hándicap y muchos de ellos no lo consiguen. Ello requiere generar una cartera de porductos muy segmentada y orientada a públicos muy concretos, que viajan por motivaciones muy específicas. Es complicado, pero creo que los destinos de interior, como es el caso de la provincia de Jaén, tienen más posibilidad de desestacionalizar que los de litoral. Hay que trabajar, tanto a nivel de destinos, como en el conjunto de la provincia por generar una oferta que vaya más allá del alojamiento y la mera visita a los recursos. Debemos ser creativos”, reflexiona el profesor Juan Ignacio Pulido.
Todos los expertos coinciden en que el crecimiento del turismo en Jaén guarda estrecha relación con la capacidad para ofrecer la máxima singularidad o segmentación en los productos turísticos. “Los microsegmentos son mucho más rentables y favorecen la puesta en valor de recursos diferenciales de un territorio. La provincia de Jaén tiene muchos recursos de este tipo. El quid de la cuestión es generar una cartera de productos que responda a necesidades y motivaciones concretas de la demanda. No es fácil, pues hay que identificar segmentos concretos con necesidades y motivaciones muy particulares, pero se puede hacer. Otros territorios lo están haciendo y nosotros no somos menos que ellos. Hace falta creer en lo que tenemos y estar convencidos de que sabemos y podemos hacerlo”, subraya Pulido. En una tierra como Jaén, con la mayor superficie de espacios protegidos y la única provincia con dos ciudades Patrimonio de la Humanidad, el turismo se presenta también como una oportunidad para luchar contra la galopante despoblación, de la que Jaén no se libra por más que haya otros territorios más afectados. “El turismo puede generar un efecto multiplicador muy alto en los territorios en los que se desarrolla. El turista no solo se aloja, también consume. Y, en el caso del turismo de interior, se ha demostrado que el interés del turista por los productos de la tierra (aceite, vino, jamón, queso, artesanía, etc.) es muy elevado. Por eso no solo hay que analizar el consumo del turista, sino también su postconsumo. Por ejemplo, el turista que visita un territorio y se enamora de un vino o de un aceite, está fidelizado para toda la vida”, sostiene Pulido. A su juicio, “el turismo no es la solución de todos los males de cualquier maltrecha economía, pero sí que puede contribuir a incrementar los ingresos de los territorios en los que se desarrolla, generar empleo, valorizar los productos de la tierra, recuperar tradiciones, etc”.
Precisamente, la UJA ha organizado, los días 17 y 18 de febrero en Úbeda, el Congreso Internacional de Turismo de Interior, que lleva como lema “el turismo, clave para la generación de valor en los territorios de interior”. Se estima, a partir de los datos que ofrece la Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía (ECTA), que el interior de Andalucía recibe por encima de los seis millones de turistas, lo que supone que su participación en el total de turismo recibido en Andalucía supera ya el 20%, una cuota donde Jaén juega un papel importante.
