El número de turistas llegados a la provincia volvió a crecer durante el último año, aunque lo hizo al ritmo más bajo en el último quinquenio. Según los datos del Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía, durante 2018 llegaron a la provincia jienense un total de 814.683 turistas, lo que representa un aumento del 0,6% con relación al año anterior. Tan sólo Córdoba (donde los turistas bajaron un 1,2%) registra peores datos en Andalucía. Eso sí, la subida, aunque leve, se mantiene constante desde 2014 y ya se aproxima hasta los niveles de afluencia turística registrados hace una década. Fue en 2008 cuando Jaén tuvo 842.000 turistas, pero en los cinco años siguientes se produjo un descenso paulatino que tuvo su principal reflejo en 2013, cuando visitaron Jaén 518.881 turistas, es decir, 300.000 menos que en el último año.
Donde Jaén parece tener su principal reto es en la baja estancia media de los turistas. En 2018 fue de 2,6 días, después de registrarse un descenso del 9,5% (el mayor en toda la comunidad). Jaén es, con diferencia, la que tiene una estancia media más baja, pues la media andaluza se sitúa en 8,3 días. Donde sí que puede presumir la provincia jienense es a la hora del consumo de los turistas. Jaén lidera este indicador con un gasto medio por turista de 85,2 euros, el más alto en toda Andalucía, donde la media está situada en 66,8 euros de gasto. Jaén también sale bien parada en cuanto a las calificaciones que le dan los turistas, con una nota de 8,5 sobre 10, la tercera más alta en Andalucía sólo superada ligeramente por Málaga y Córdoba.
La cuota de turistas en la provincia con respecto al total andaluz es de apenas el 2,7%. Y, en línea con el resto de provincias, el 31,9% de los turistas eran andaluces, el 28,5% eran del resto de España, el 28,8% procedían de la UE excluida España y el 10,8% del resto del mundo. Las motivaciones principales de los turistas que visitaron Andalucía fueron: el 83,8% por vacaciones, el 10,8% para visitar a familiares y amigos, 0,4% por trabajo y el 5,0% restante alegaron otras motivaciones para visitar la región.
